Einblicke

Dieses legendäre Zitat des Apple-Gründers Steve Jobs kennen Sie bestimmt: „Meist wissen die Menschen nicht was sie wollen, bis man es ihnen zeigt." Es steht, so scheint es, in krassem Widerspruch zu einer häufig gestellten Forderung: dass Menschen mehr Chancen zur Partizipation erhalten sollen:

• Die Bürger sollen an politischen Entscheidungsprozessen, trotz repräsentativer Demokratie, beteiligt werden.
• Die Mitarbeiter sollen an Unternehmensentscheidungen mitwirken, indem sie zu unterschiedlichen Themen befragt werden.
• Kunden werden zu gedanklichen Mitunternehmern, indem sie zu ihren Vorstellungen von Produkten und Dienstleistungen befragt werden.

Ein solches Vorgehen mag für viele Meinungsbildungsprozesse gewiss der richtige Ansatz sein – doch für Markenstrategien ist ein Zuviel an Beteiligung kaum ein qualitativer Gewinn. Es kann dem Markenbildungsprozess sogar schaden. Ein Plädoyer für Mut, auch in Strategieprozessen von öffentlichen Trägern die dafür nötigen Entscheidungen in kleineren Verantwortungsgruppen zu treffen.

Es gibt kaum eine Ausschreibung für Markenbildungsprozesse oder Leitbilder für Städte, Regionen oder Destinationen, in denen keine „breite Einbindung der ansässigen Bevölkerung in den Prozess" gewünscht wird. Der Grund ist die Überzeugung von Kommunen und Unternehmen, dass Kunden und Bürger durch ihre Teilhabe an Entscheidungen „günstig" für die Durchführung gestimmt sind.

Gilt dies auch für Marken? Werden diese stabiler und wertvoller, wenn sie von Kunden mitentwickelt wurden? Dürfen sich Marken überhaupt an den Kundenvorstellungen orientieren – oder müssen sie stattdessen Leitprodukte sein, deren Wert die Menschen erst an ihrer Stärke erkennen?

Große Marken entstehen durch Willen, nicht durch Absicherung

Vom großen Unternehmer Henry Ford wird der Satz aus dem Jahre 1896 überliefert: „Hätte ich die Menschen gefragt, was sie wollen, hätten sie mir geantwortet: schnellere Pferde." Dass man sich sich auch anders fortbewegen kann als mit Pferdekutschen, wäre für das Gewohnheitstier Mensch zur damaligen Zeit außerhalb der gedanklichen Reichweite gewesen. Es brauchte Vordenker und Pioniere wie Henry Ford, um in eine neue Kategorie des Denkens und der Vorstellungskraft zu gelangen. Umfragen und Teilhabe? Sie hätten dabei nicht helfen können.

Wie sieht es bei Markenprozessen für Destinationen, Städten und Regionen aus? Dort wird mitunter bezweifelt, dass gut zusammengestellte Teams imstande wären, die Werte einer Region und ihre Zukunftspositionierung zu erarbeiten, wenn nicht eine große Bevölkerungsanzahl in die Entscheidungen miteinbezogen würde. Man müsse – so wird von jenen gefordert, die nicht Teil einer solchen Projektgruppe sind – die Markenbildungsprozesse erstens auf eine breite Basis stellen und zweitens somit sicherstellen, dass die gesamte Bevölkerung sich mit den Ergebnissen identifiziere.

Identifikation durch Beteiligung – nur ein Vorwand für mangelnden Mut

Gegen das zweite Argument ist wenig einzuwenden: Ohne Zweifel macht es eine breite Absicherung von Arbeitsergebnissen wahrscheinlicher, dass es weniger Widerstand gibt und die Marke auf den Weg gebracht werden kann. Marke bedeutet immer, sich für einen Weg zu entscheiden, diesen konsequent zu verfolgen – und das mit voller Überzeugung. Der berühmte Führungscoach John C. Maxwell formulierte dazu: „Know the way, show the way, go the way". Die Frage hierbei ist: Gelingen Markenstrategien besser, wenn sie mit größeren Akteursgruppen diskutiert werden?

Ich glaube das nicht. Meine Überzeugung ist: Viele Partizipationsprozesse werden nur deshalb initiiert, weil es am nötigen Mut mangelt, Entscheidungen zu treffen. Weil sich aber Markenstrategien nicht nach dem Prinzip „Mehrheit und höchster Konsens" erarbeiten lassen, sondern ausschließlich nach dem Prinzip „Alleinstellung und Überzeugung", ist hierbei eine breite Partizipation eher schädlich als nützlich.

Wer Verantwortung trägt, hat die Pflicht zur Beteiligung

Es ist jedoch sinnvoll, die wesentlichen Verantwortungsträger von vorne herein an den Markenstrategieprozessen zu beteiligen, das gilt für den öffentlichen wie den privatwirtschaftlichen Bereich. Der krasse Unterschied liegt im Wort „Verantwortung": Wer nur mitreden will, weil das so einfach ist wie ein Fußballspiel vom bequemen Tribünenplatz aus zu kommentieren, wie man die Tore schießen sollte, der partizipiert nicht an der Verantwortung, sondern nur am Prozess. Das jedoch hilft keiner Markenentwicklung.

Meine Erfahrung ist: Die Ergebnisse werden kaum besser, wenn die Markenprozesse mit Menschen besprochen werden, die nur ein Gefühl ausdrücken können und keine Expertise in der Sache selbst haben. Einer breiten Bevölkerung Markenkernwerte zur Abstimmung vorzulegen, ohne dass diese Funktion und Bedeutung derartige Systeme erfassen können, ist unangemessen.

Die Resonanz prüfen: weitaus nützlicher als Partizipation

Sinnvoll ist es hingegen, die Resonanz auf das Erarbeitete zu überprüfen. In längeren, professionell geführten Interviews kann erforscht werden, welche Reaktionen Begrifflichkeiten und Positionierungssätze auslösen. Diese können für Markenstrategien sehr nützlich und relevant sein, weil nicht nach Zustimmung, Ablehnung oder Vorschlag gefragt wird, sondern nach der Wirkung, die eine Ursache auslöst.

Marken müssen immer den Anspruch haben, zu führen anstatt zu folgen. Wer nach dem kleinsten gemeinsamen Nenner sucht und nach der besten demokratisch abgestimmten Lösung, sollte von Markenprozessen und Markenbildung die Finger lassen. Das Risiko, einen falschen Weg einzuschlagen, ist geringer als das Risiko, mit einem breit geteilten Maßnahmenbuffet in der Mittelmäßigkeit unterzugehen. Wer alles will, riskiert alles zu verlieren. Marke zu sein bedeutet hingegen, Führung zu wollen – aber nicht in allen Bereichen.

Abgrenzung ist nicht demokratiefähig – aber wichtig für Marken

Marke bedeutet ein klares „Nein!" zu den unbegrenzten Möglichkeiten. Doch dieses wird es in einer Partizipation nicht geben, auch wenn sie noch so perfekt geführt ist. Abgrenzung ist kaum demokratiefähig – und dennoch ein riesengroßer Attraktivitätstreiber von Marken. Menschen kaufen Marken, mit denen sie sich identifizieren, doch sie können deren Abgrenzung nicht selbst definieren. Darum sind starke Marken immer auch der Anlass für Ablehnung und Zustimmung.

Gute Markenstrategien entstehen oft in kontrovers geführten Auseinandersetzungen, an denen sich Verantwortungsträger beteiligen. Deshalb sollten Städte, Regionen und Destinationen von diesen verlangen, dass sie an Markenentwicklungsprozessen teilnehmen und der Erfolg ihres Engagements an den Ergebnissen gemessen wird. Dies erfordert von den Verantwortungsträgern mehr Mut und Willen, als es sich mit Partizipationsprozessen leicht zu machen und danach deren oft mittelmäßige Ergebnisse zu rechtfertigen.

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